أدوات الترويج و تأثيرها على قرار المستهلك الشرائي "دراسة ميدانية"

الملخص

يتمثل الهدف العام للبحث في تحديد تأثير أدوات الترويج على قرار الشراء للمستهلك الفرد.  و قد تم تطوير قائمة استبيان مكونة من 25 عنصراً.  و اعتمدت الدراسة على عينة ملائمة Convenience Sample  تم أخذها من منطقة عسير بالمملكة العربية السعودية.  و قد شملت وحدة المعاينة جميع المستهلكين المتعاملين مع شركات التجزئة (السوبرماركت) حسب بعض الخصائص الديموغرافية.  وقد أسفرت عملية جمع البيانات الحصول على (204) استبانة صالحة للتحليل.  و أثبتت الدراسة أن المستقصى منهم قد أجمعوا على أن جميع أدوات الترويج الرئيسية لها تأثير على قرار المستهلك الشرائي، إلا أنه يلاحظ وجود اختلاف بينها من حيث درجة الموافقة.  كما بينت نتائج الدراسة أن عنصر "تنشيط المبيعات" يمثل أكثر أدوات الترويج تأثيرا على قرار المستهلك الشرائي، يليه عنصر "العلاقات العامة"، و قد أتى في المرتبة الثالثة عنصر "البيع الشخصي"، يليه "التسويق المباشر"، ثم "الإعلان".  كما بينت نتائج الدراسة عدم وجود فروق في تقدير أثر أدوات الترويج  على قرار المستهلك الشرائي وفقا للجنس والدخل.  و قد ذيلت الدراسة بعدة توصيات من أهمها: أنه يجب على محلات "السوبرماركت" الاهتمام كثيرا بتنشيط المبيعات و التعامل بحذر مع عنصر البيع الشخصي.  كما ينبغي أيضا التركيز على العلاقات العامة و لا ينصح بتفعيل عنصري التسويق المباشر و الإعلان.